備受關(guān)注的《公立醫(yī)院改革試點指導(dǎo)意見》正式發(fā)布，其中明確指出，從今年開始以公益性為核心推進公立醫(yī)院改革試點，從九個方面切實緩解群眾“看病難、看病貴”問題。在被列入試點范圍的16個城市中，改革“以藥補醫(yī)”機制，逐步取消公立醫(yī)院藥品加成的試點，公立醫(yī)院由此而減少的合理收入，采取增設(shè)藥事服務(wù)費、調(diào)整部分技術(shù)服務(wù)收費標準等措施，通過醫(yī)療保障基金支付和增加政府投入等途徑予以補償，藥事服務(wù)費納入基本醫(yī)療保障報銷范圍。

　　雖然目前還只是試點，但全面推開只是時間的問題。其對藥品營銷將會帶來什么樣的影響？業(yè)內(nèi)人士各持己見，觀點也截然不同。

　　觀望：

　　變還是不變，是一個問題

　　“‘零加價’的試點早已有之，但從試點到全面執(zhí)行，會受到社會環(huán)境、國家財政等諸多因素的影響。現(xiàn)在試點尚在少數(shù)城市進行，因此短期內(nèi)，對藥品的營銷影響不大，企業(yè)的營銷方向也不會有什么變化。”先聲藥業(yè)政策事務(wù)部總經(jīng)理羅興洪表示，即使在試點城市，目前醫(yī)院對藥品的采購需要通過招標來完成，而現(xiàn)在的招標又是以省為單位統(tǒng)一進行，所以“零加價”對藥企影響較小。“事實上，招標是在一次次地壓價、降價。因為藥品招標有規(guī)定，此次招標的價格不得高于上一次中標的價格。這就表明，不論醫(yī)院對藥品的加價是15%還是零，醫(yī)藥企業(yè)的利潤率都不會受到直接影響。”

　　那么在對試點醫(yī)院的微觀營銷上，是否會有影響呢？羅興洪認為，應(yīng)該不會有太大的變化，“無論加成與否，在費用上都不涉及與醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)系，試點政策所涉及的是醫(yī)院、衛(wèi)生廳醫(yī)政處、醫(yī)管處、財政部門和物價部門。對于藥品的采購，醫(yī)療機構(gòu)還是根據(jù)中標價格進行采購，更不涉及招標環(huán)節(jié)。而醫(yī)生都有自己的用藥習(xí)慣，如習(xí)慣使用某種藥品，不會因為價格政策而放棄熟悉的藥品。為‘零加價’買單的是政府和社保部門，跟醫(yī)生并沒有必然的聯(lián)系。”

　　神威藥業(yè)有限公司市場總監(jiān)王進學(xué)也表示，藥企更為關(guān)注的是招標政策的變化，“零加價”的試點在短期內(nèi)不會對藥品銷售產(chǎn)生明顯的影響，營銷政策不會為此改變。

　　但一些業(yè)內(nèi)人士明確表示，醫(yī)藥代表肯定會受到影響。據(jù)記者了解，一些藥企已經(jīng)悄然改變：吉林某醫(yī)藥企業(yè)，本來在全國有1000余人的銷售隊伍，春節(jié)之后開始對銷售人員的結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，將一部分商務(wù)人員轉(zhuǎn)化為小終端市場的開發(fā)和促銷的人員，并配備市場督導(dǎo)人員，進行深度化的營銷輔導(dǎo)；另一家武漢的藥企，為配合產(chǎn)品的現(xiàn)款提貨，將原有經(jīng)銷商重新分級，能現(xiàn)款提貨的商業(yè)客戶作為公司的一級客戶，其他二級商業(yè)客戶和小終端，由企業(yè)的促銷人員協(xié)調(diào)到指定的商業(yè)拿貨，對于不配合的二級商業(yè)客戶，促銷人員與配合的商業(yè)公司的業(yè)務(wù)員共同工作，將該業(yè)務(wù)接手過去。而那些沒有直接小終端客戶的商業(yè)公司，則被劃分為拆分重點。

　　觀點：

　　藥品消費受抑制，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整營銷模式

　　“對于藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，公立醫(yī)院改革試點的首批城市數(shù)量畢竟很少，對各家企業(yè)的整體銷售影響很小。但是，隨著醫(yī)改的不斷深入，地方政府一定會出臺細則來抑制藥品在醫(yī)院里的消費。而且對醫(yī)院來說，取消15%的加成，‘賣藥’已經(jīng)沒有了吸引力。”業(yè)內(nèi)資深人士、從事醫(yī)藥培訓(xùn)多年的岳峰認為，醫(yī)藥企業(yè)的營銷上量會因為醫(yī)院藥品“零加價”銷售受到一定的挑戰(zhàn)，他建議企業(yè)在相應(yīng)的市場要做出微調(diào)。“舉例來說，某企業(yè)對深圳辦事處由原來銷售額考核占100%，轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售額考核（80%）與工作量考核（20%）相結(jié)合，采取邊走邊調(diào)整的策略來適應(yīng)具體市場的變化。因為如果試點醫(yī)院總體用藥量下降，對具體某個廠家來說，銷售額難免受到影響。在這種情況下，對銷售人員的考核如果只看銷量，其收入下降是必然的。為了安撫軍心，企業(yè)可以采取變更其考核方式、拓寬新市場等，來激勵受影響的醫(yī)藥代表。”

　　岳峰表示，試點影響的是醫(yī)療機構(gòu)與政府資金和權(quán)利的關(guān)系，對醫(yī)藥企業(yè)來說，在本區(qū)域的中標價格還與其他醫(yī)院一樣，該有的空間都是一樣的，那么在試點醫(yī)院的微觀促銷上，企業(yè)就需要從競爭產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的市場份額里搶出自己的市場了。他建議企業(yè)細化銷售團隊的分工。比如河南某藥業(yè)公司，春節(jié)后從原來的200多人的商務(wù)組中分離出120人，專門操作原來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的新普藥的精細化招商，而公司的一個二類西藥的招商，則由負責(zé)銷售的總經(jīng)理親自帶領(lǐng)一個團隊進行全國性的學(xué)術(shù)招商，也就是說，原來的一個部門現(xiàn)在細化為三個部門，專門做三類產(chǎn)品的銷售模式調(diào)整。

　　“基層醫(yī)療和這次的16城市的醫(yī)院改革試點都是由政府來做補貼，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，整體會有一個量的提升。但是到了醫(yī)院營銷這一環(huán)節(jié)，微觀到醫(yī)生開西藥還是開中藥，開何種品牌的藥，都是需要醫(yī)藥代表進一步競爭得來，不會理所當(dāng)然地平均增加。”岳峰提醒，哪家企業(yè)營銷得力，哪家分到的羹就會更多。