金象大藥房宣布與馬應龍藥業(yè)集團攜手，成為馬應龍眼霜的北京總代理。在新醫(yī)改并未“眷顧”零售藥店的情況下，面對社區(qū)醫(yī)療機構“零差率”的競爭，不少藥店開始嘗試多元化經營。其中，像金象大藥房一樣，看好藥妝經營的不在少數。然而，記者近日走訪多家零售藥店發(fā)現，藥妝在藥店的銷售情況并不樂觀。甚至連薇姿、同仁堂等一些原本只在藥店銷售的藥妝產品，如今也開始悄悄向商超發(fā)展。

　　藥妝真的能夠成為零售藥店的救命稻草嗎？目前看來，零售藥店在營銷經驗、概念界定、產品豐富程度三方面存在的問題還有待解決。

　　瓶頸一

　　營銷落后，賣藥套路難賣化妝品

　　藥品作為一種剛性需求的產品，其銷售量的多少與推銷沒有太大關系。如果沒有生病，誰也不會因為某種藥品促銷就買回家一大堆?；瘖y品則完全不同。女性購買化妝品很容易受情緒、環(huán)境等因素的影響，產生沖動性消費。然而記者走訪發(fā)現，很多藥店在經營藥妝品時，仍然沿用賣藥的方式，坐等消費者上門，而不是主動出擊，通過宣傳、折扣、促銷等活動，把消費者拉進店來。缺乏相關營銷經驗，已經在很大程度上限制了當前藥妝業(yè)的發(fā)展。

　　走進位于武圣路的普惠華源大藥房，如果不仔細觀察，很難發(fā)現這里也經營藥妝產品。其實這里經營的藥妝產品還不少，除了薇姿系列外，還包括施泰福、同仁堂等品牌，以及來自印尼、馬來西亞等地的多款藥妝產品。只不過，這些藥妝產品都與店內的其他OTC藥品一樣，整齊地碼放在兩個玻璃柜臺里面，沒有得到任何突出陳列。有意思的是，在薇姿專柜的玻璃上還貼著一張手寫的小紙條，標明薇姿的一款晚霜和一款眼霜特價優(yōu)惠，打8.5折?？上M者如果不是站在柜臺前低頭仔細看，根本不會發(fā)現，店外的墻上和櫥窗里也沒有任何關于藥妝產品的促銷宣傳。店員坦言，藥妝產品賣得并不好。

　　記者從醫(yī)保全新、德威治等藥店了解到，藥妝的銷售遠遠比不上保健品、醫(yī)療器械銷量的增長。與美國、日本、中國港臺等一些地方成熟的藥妝店不同，中國內地的消費者原本就沒有到藥店購買化妝品的習慣。業(yè)內人士認為，對藥店來說，發(fā)展藥妝就更加需要加大營銷宣傳的力度。不僅要通過櫥窗展示、海報宣傳等手段把顧客吸引到店中來，還要在服務的過程中摸準顧客的消費心理，通過體貼、溫馨、專業(yè)的服務贏得消費者信任，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。從這個角度說，藥店在引入化妝品經營的同時，也亟須加大對銷售人員進行專業(yè)技巧的培訓。

　　瓶頸二

　　概念缺失，藥妝遭遇“名不正”尷尬

　　其實，相比營銷水平的低下，更令藥妝行業(yè)尷尬的是，到底什么是藥妝， 國內迄今并沒有一個明確的定義。概念上的缺失，讓藥妝產品從誕生之日起，就處于一種“名不正，言不順”的窘境。

　　北京同仁堂邁爾海生物技術有限公司是同仁堂集團旗下專門從事化妝品業(yè)務的公司。該公司高級工程師杜喜平告訴記者，藥妝只是圈內人的一種說法，在目前我國化妝品管理體系中，根本找不到藥妝這個概念。“從本源上看，功效化妝品是介于皮膚外用藥物和化妝品間的過渡，接近我國化妝品管理體系中的特殊化妝品。由于沒有明確概念，目前階段，藥妝只是各生產企業(yè)自己的標示，并沒有什么法律意義上的承諾。因此，消費者在選用藥妝品時，依然要先進行敏感性測試。而藥店也只是作為化妝品的銷售渠道之一，和藥妝并沒有必然的關系。”事實上，同仁堂藥妝已經開始在商超渠道銷售，而曾經宣稱只在藥店銷售的薇姿，也悄然進駐屈臣氏旗下各個門店。

　　同樣是因為缺少準入門檻和相應的生產標準，也導致了目前藥妝市場魚龍混雜、良莠不齊，在很大程度上影響了消費者教育，間接導致“藥妝”概念炒作乏力。而且，根據國家食品藥品監(jiān)督管理局最近新出臺的《化妝品命名規(guī)范》，在化妝品宣傳中不能出現明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語。對于一直以“功能”為主要賣點的藥妝品來說，今后的營銷宣傳無疑面臨巨大難題，稍不謹慎就有違規(guī)之嫌。

　　實際上，藥妝源于目前國際上非常盛行的一個概念——醫(yī)學護膚。在一些西方發(fā)達國家，問題皮膚是由皮膚科醫(yī)生開出處方，從清潔產品、藥或輔助治療產品到跟隨產品（包括防曬霜、眼霜等）提供針對性的護膚建議。國外藥妝大都是由皮膚學專家從皮膚結構、皮膚改良方面進行深入研究，并以生產藥品的標準生產護膚品。因此，藥妝品應該屬于保養(yǎng)型護膚品，比一般的護膚品更安全，更注重各種有效成分的相互作用以及對皮膚的改善，但并不能起到直接祛斑等效能（特別用途護膚品除外）。

　　瓶頸三

　　產品線匱乏，對大品牌過度依賴

　　記者走訪發(fā)現，在藥店經營的化妝品中，薇姿、理膚泉、雅漾等幾個國外大品牌，完全占據了主導地位。無論是在知名度、陳列面積、產品品種，還是最終銷量上，都遠遠超過國內藥妝品牌。在有的藥店，薇姿一個品牌的銷售額就占到全部藥妝銷售的80%以上，其他小品牌幾乎可以忽略不計。

　　與國外藥妝品牌相比，國內企業(yè)生產的藥妝不僅品種少，而且大都不成體系。在藥店，很少能看到系列陳列的國產藥妝品。因此，盡管也曾有像新膚螨靈霜等個別單品名噪一時，但都很快歸于平淡。同仁堂雖然早在2004年就進軍藥妝市場，但由于在營銷策略上沒有大力推進，很多消費者迄今仍不了解。去年，同仁堂藥妝的銷售額只有3000萬元，對集團的整體貢獻微乎其微。

　　總體銷量不大，又過于依賴國外大品牌，導致藥店在與這些藥妝大品牌談判時處于不利地位。據悉，薇姿代理商給某藥房折扣率約為18%，而這已經是比較優(yōu)惠了。而隨著薇姿、同仁堂等藥妝紛紛進軍商超渠道，可以想見，藥店將很難獲得太大支持。

　　德威治大藥房副總經理王志軍認為，目前來看，大品牌的藥妝已經開始向商超靠近，其對商超的支持力度明顯大于藥店。而中小品牌藥妝品種少、知名度低，不被消費者認可，很難成為藥店主要利潤來源。如果通過OEM，發(fā)展自有品牌藥妝，利潤雖然較高，但藥店本身的品牌知名度目前也難以支撐。

　　業(yè)內專家認為，藥妝真正發(fā)展起來，需要理清概念，需要一大批豐富的同類產品，需要有行業(yè)領軍企業(yè)，需要藥店扭轉經營策略，從品類的組合、人員培訓、貨架布局、促銷方式等方面全面變革，而這些遠非一蹴而就，因此藥妝市場真正崛起尚待時日。