金象大藥房宣布與馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)攜手，成為馬應(yīng)龍眼霜的北京總代理。在新醫(yī)改并未“眷顧”零售藥店的情況下，面對(duì)社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)“零差率”的競(jìng)爭(zhēng)，不少藥店開始嘗試多元化經(jīng)營(yíng)。其中，像金象大藥房一樣，看好藥妝經(jīng)營(yíng)的不在少數(shù)。然而，記者近日走訪多家零售藥店發(fā)現(xiàn)，藥妝在藥店的銷售情況并不樂觀。甚至連薇姿、同仁堂等一些原本只在藥店銷售的藥妝產(chǎn)品，如今也開始悄悄向商超發(fā)展。

　　藥妝真的能夠成為零售藥店的救命稻草嗎？目前看來，零售藥店在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、概念界定、產(chǎn)品豐富程度三方面存在的問題還有待解決。

　　瓶頸一

　　營(yíng)銷落后，賣藥套路難賣化妝品

　　藥品作為一種剛性需求的產(chǎn)品，其銷售量的多少與推銷沒有太大關(guān)系。如果沒有生病，誰也不會(huì)因?yàn)槟撤N藥品促銷就買回家一大堆。化妝品則完全不同。女性購(gòu)買化妝品很容易受情緒、環(huán)境等因素的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。然而記者走訪發(fā)現(xiàn)，很多藥店在經(jīng)營(yíng)藥妝品時(shí)，仍然沿用賣藥的方式，坐等消費(fèi)者上門，而不是主動(dòng)出擊，通過宣傳、折扣、促銷等活動(dòng)，把消費(fèi)者拉進(jìn)店來。缺乏相關(guān)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)在很大程度上限制了當(dāng)前藥妝業(yè)的發(fā)展。

　　走進(jìn)位于武圣路的普惠華源大藥房，如果不仔細(xì)觀察，很難發(fā)現(xiàn)這里也經(jīng)營(yíng)藥妝產(chǎn)品。其實(shí)這里經(jīng)營(yíng)的藥妝產(chǎn)品還不少，除了薇姿系列外，還包括施泰福、同仁堂等品牌，以及來自印尼、馬來西亞等地的多款藥妝產(chǎn)品。只不過，這些藥妝產(chǎn)品都與店內(nèi)的其他OTC藥品一樣，整齊地碼放在兩個(gè)玻璃柜臺(tái)里面，沒有得到任何突出陳列。有意思的是，在薇姿專柜的玻璃上還貼著一張手寫的小紙條，標(biāo)明薇姿的一款晚霜和一款眼霜特價(jià)優(yōu)惠，打8.5折?？上M(fèi)者如果不是站在柜臺(tái)前低頭仔細(xì)看，根本不會(huì)發(fā)現(xiàn)，店外的墻上和櫥窗里也沒有任何關(guān)于藥妝產(chǎn)品的促銷宣傳。店員坦言，藥妝產(chǎn)品賣得并不好。

　　記者從醫(yī)保全新、德威治等藥店了解到，藥妝的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上保健品、醫(yī)療器械銷量的增長(zhǎng)。與美國(guó)、日本、中國(guó)港臺(tái)等一些地方成熟的藥妝店不同，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者原本就沒有到藥店購(gòu)買化妝品的習(xí)慣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)藥店來說，發(fā)展藥妝就更加需要加大營(yíng)銷宣傳的力度。不僅要通過櫥窗展示、海報(bào)宣傳等手段把顧客吸引到店中來，還要在服務(wù)的過程中摸準(zhǔn)顧客的消費(fèi)心理，通過體貼、溫馨、專業(yè)的服務(wù)贏得消費(fèi)者信任，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。從這個(gè)角度說，藥店在引入化妝品經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也亟須加大對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)技巧的培訓(xùn)。

　　瓶頸二

　　概念缺失，藥妝遭遇“名不正”尷尬

　　其實(shí)，相比營(yíng)銷水平的低下，更令藥妝行業(yè)尷尬的是，到底什么是藥妝， 國(guó)內(nèi)迄今并沒有一個(gè)明確的定義。概念上的缺失，讓藥妝產(chǎn)品從誕生之日起，就處于一種“名不正，言不順”的窘境。

　　北京同仁堂邁爾海生物技術(shù)有限公司是同仁堂集團(tuán)旗下專門從事化妝品業(yè)務(wù)的公司。該公司高級(jí)工程師杜喜平告訴記者，藥妝只是圈內(nèi)人的一種說法，在目前我國(guó)化妝品管理體系中，根本找不到藥妝這個(gè)概念。“從本源上看，功效化妝品是介于皮膚外用藥物和化妝品間的過渡，接近我國(guó)化妝品管理體系中的特殊化妝品。由于沒有明確概念，目前階段，藥妝只是各生產(chǎn)企業(yè)自己的標(biāo)示，并沒有什么法律意義上的承諾。因此，消費(fèi)者在選用藥妝品時(shí)，依然要先進(jìn)行敏感性測(cè)試。而藥店也只是作為化妝品的銷售渠道之一，和藥妝并沒有必然的關(guān)系。”事實(shí)上，同仁堂藥妝已經(jīng)開始在商超渠道銷售，而曾經(jīng)宣稱只在藥店銷售的薇姿，也悄然進(jìn)駐屈臣氏旗下各個(gè)門店。

　　同樣是因?yàn)槿鄙贉?zhǔn)入門檻和相應(yīng)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也導(dǎo)致了目前藥妝市場(chǎng)魚龍混雜、良莠不齊，在很大程度上影響了消費(fèi)者教育，間接導(dǎo)致“藥妝”概念炒作乏力。而且，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局最近新出臺(tái)的《化妝品命名規(guī)范》，在化妝品宣傳中不能出現(xiàn)明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語。對(duì)于一直以“功能”為主要賣點(diǎn)的藥妝品來說，今后的營(yíng)銷宣傳無疑面臨巨大難題，稍不謹(jǐn)慎就有違規(guī)之嫌。

　　實(shí)際上，藥妝源于目前國(guó)際上非常盛行的一個(gè)概念——醫(yī)學(xué)護(hù)膚。在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，問題皮膚是由皮膚科醫(yī)生開出處方，從清潔產(chǎn)品、藥或輔助治療產(chǎn)品到跟隨產(chǎn)品（包括防曬霜、眼霜等）提供針對(duì)性的護(hù)膚建議。國(guó)外藥妝大都是由皮膚學(xué)專家從皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚改良方面進(jìn)行深入研究，并以生產(chǎn)藥品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)護(hù)膚品。因此，藥妝品應(yīng)該屬于保養(yǎng)型護(hù)膚品，比一般的護(hù)膚品更安全，更注重各種有效成分的相互作用以及對(duì)皮膚的改善，但并不能起到直接祛斑等效能（特別用途護(hù)膚品除外）。

　　瓶頸三

　　產(chǎn)品線匱乏，對(duì)大品牌過度依賴

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，在藥店經(jīng)營(yíng)的化妝品中，薇姿、理膚泉、雅漾等幾個(gè)國(guó)外大品牌，完全占據(jù)了主導(dǎo)地位。無論是在知名度、陳列面積、產(chǎn)品品種，還是最終銷量上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)藥妝品牌。在有的藥店，薇姿一個(gè)品牌的銷售額就占到全部藥妝銷售的80%以上，其他小品牌幾乎可以忽略不計(jì)。

　　與國(guó)外藥妝品牌相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的藥妝不僅品種少，而且大都不成體系。在藥店，很少能看到系列陳列的國(guó)產(chǎn)藥妝品。因此，盡管也曾有像新膚螨靈霜等個(gè)別單品名噪一時(shí)，但都很快歸于平淡。同仁堂雖然早在2004年就進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)，但由于在營(yíng)銷策略上沒有大力推進(jìn)，很多消費(fèi)者迄今仍不了解。去年，同仁堂藥妝的銷售額只有3000萬元，對(duì)集團(tuán)的整體貢獻(xiàn)微乎其微。

　　總體銷量不大，又過于依賴國(guó)外大品牌，導(dǎo)致藥店在與這些藥妝大品牌談判時(shí)處于不利地位。據(jù)悉，薇姿代理商給某藥房折扣率約為18%，而這已經(jīng)是比較優(yōu)惠了。而隨著薇姿、同仁堂等藥妝紛紛進(jìn)軍商超渠道，可以想見，藥店將很難獲得太大支持。

　　德威治大藥房副總經(jīng)理王志軍認(rèn)為，目前來看，大品牌的藥妝已經(jīng)開始向商超靠近，其對(duì)商超的支持力度明顯大于藥店。而中小品牌藥妝品種少、知名度低，不被消費(fèi)者認(rèn)可，很難成為藥店主要利潤(rùn)來源。如果通過OEM，發(fā)展自有品牌藥妝，利潤(rùn)雖然較高，但藥店本身的品牌知名度目前也難以支撐。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，藥妝真正發(fā)展起來，需要理清概念，需要一大批豐富的同類產(chǎn)品，需要有行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，需要藥店扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)策略，從品類的組合、人員培訓(xùn)、貨架布局、促銷方式等方面全面變革，而這些遠(yuǎn)非一蹴而就，因此藥妝市場(chǎng)真正崛起尚待時(shí)日。