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藥品 學(xué)術(shù)推廣

2015-02-09 15:50  來源:醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)    打印 | 收藏 |
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藥品學(xué)術(shù)推廣-學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)如何管理:

在學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)(產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理)三者之中,學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理是當(dāng)前藥企最迫切需要增加的人員。相比較而言,推廣經(jīng)理人數(shù)較多,直接面對客戶(醫(yī)生、代理商,有時還包括患者),是推廣策略的主要執(zhí)行者;產(chǎn)品經(jīng)理和醫(yī)學(xué)經(jīng)理人數(shù)均較少,產(chǎn)品經(jīng)理主要做產(chǎn)品上市策略策劃,醫(yī)學(xué)經(jīng)理主要做產(chǎn)品上市后的臨床再研究。推廣經(jīng)理駐扎在銷售一線,產(chǎn)品經(jīng)理和醫(yī)學(xué)經(jīng)理常駐地均在在公司總部。他們?nèi)呔鶎儆诖笫袌霾康娜藛T(有些企業(yè)將推廣經(jīng)理列入銷售事業(yè)部編制),是公司的花錢單位(銷售回款往往記錄在銷售部名下),尤其是推廣經(jīng)理集群長期工作在各個銷售地區(qū),如何有效管理好他們的工作狀態(tài)與工作業(yè)績,是擺在藥企管理層的一個既客觀又現(xiàn)實(shí)的問題。

1、管理手段

1)建立標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊,專業(yè)化的操作流程針對各個崗位的人員的工作職責(zé),建立一整套標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊,專業(yè)化的操作流程。

標(biāo)準(zhǔn)化(standardization)就是在一定范圍內(nèi)為了獲得最佳秩序,對實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動。通過制定、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn),達(dá)到統(tǒng)一是標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)質(zhì),獲得最佳秩序和效益則是標(biāo)準(zhǔn)化的目的。

推廣經(jīng)理標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊通常包括:①《產(chǎn)品知識手冊》、②《學(xué)術(shù)活動手冊》、③《臨床宣傳手冊》、④《產(chǎn)品培訓(xùn)手冊》、⑤《崗位職能手冊》、⑥《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)幻燈片與解說詞》等等。

在《學(xué)術(shù)活動手冊》中,通常詳細(xì)描述各種類型學(xué)術(shù)推廣活動(科室產(chǎn)品推廣會、學(xué)術(shù)沙龍、院內(nèi)學(xué)術(shù)講座、獨(dú)立舉辦/贊助參加地區(qū)級/省級/國家級學(xué)術(shù)會議等)的目的、地點(diǎn)、組織、規(guī)模、內(nèi)容、程序、注意事項(xiàng)等內(nèi)容與要求。

在《產(chǎn)品培訓(xùn)手冊》中醫(yī)學(xué)教|育網(wǎng)搜集整理,通常包括疾病基礎(chǔ)知識、產(chǎn)品基本知識、產(chǎn)品定位與市場潛力分析、臨床療效循證醫(yī)學(xué)證據(jù)、適應(yīng)癥與用法用量、安全性與副作用、與主要競爭產(chǎn)品比較、臨床常見問題解答等內(nèi)容。

例如,在某企業(yè)《推廣經(jīng)理崗位職務(wù)說明》中,對推廣經(jīng)理“技能與素質(zhì)”要求包括:(1)熟悉銷售渠道,推廣能力出色;(2)能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出色地完成企業(yè)下達(dá)的各項(xiàng)推廣指標(biāo);(3)具有良好的語言表達(dá)能力和溝通能力;(4)能夠獨(dú)立組織推廣會議;(5)具有一定的人際交往能力;(6)具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力;(7)具有一定的領(lǐng)導(dǎo)管理能力;(8)熟悉企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度。推廣經(jīng)理的“工作內(nèi)容”包括:(1)負(fù)責(zé)完成純銷指標(biāo),協(xié)助完成公司下達(dá)的區(qū)域內(nèi)醫(yī)院開發(fā)與回款指標(biāo);(2)負(fù)責(zé)產(chǎn)品概念、學(xué)術(shù)思想和臨床應(yīng)用文獻(xiàn)的宣講,執(zhí)行產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略計(jì)劃;(3)全面策劃、開展學(xué)術(shù)活動,建立、維護(hù)和發(fā)展專家網(wǎng)絡(luò);(4)負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)贊助類會議,執(zhí)行落實(shí)獨(dú)立舉辦類的地區(qū)、院級、沙龍和科室會議;(5)協(xié)調(diào)轄區(qū)內(nèi)專家講課安排,負(fù)責(zé)沙龍、科會、院內(nèi)會議產(chǎn)品答疑;(6)負(fù)責(zé)推廣專員產(chǎn)品知識、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)、醫(yī)學(xué)背景知識的培訓(xùn);(7)指導(dǎo)和管理轄區(qū)推廣人員日常工作,并進(jìn)行績效考評;(8)負(fù)責(zé)市場相關(guān)產(chǎn)品信息收集、整理、分析和上報(bào);(9)完成推廣總監(jiān)交辦的其它各項(xiàng)工作。明確崗位工作職責(zé),推廣經(jīng)理專業(yè)化首先是推廣人員知識結(jié)構(gòu)的專業(yè)化,不能由非專業(yè)人承擔(dān)專業(yè)任務(wù);其次是在操作流程上使用專業(yè)化工具、專業(yè)化方法呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性與利益以及規(guī)范化治療方案。例如,醫(yī)學(xué)幻燈片如何制作與呈現(xiàn)、產(chǎn)品DA及引證材料如何正確呈現(xiàn)、學(xué)術(shù)會議的組織管理及控制流程、如何處理反對意見(異議)等。

2)加強(qiáng)崗前培訓(xùn)與上崗后再培訓(xùn)

許多從業(yè)人員進(jìn)入醫(yī)藥推廣這個行業(yè),第一愿望總是想進(jìn)入外資企業(yè)。為什么大家會有這樣的觀念?筆者認(rèn)為,外資企業(yè)為其員工提供了更多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會是不爭的事實(shí);絕大多數(shù)人從大學(xué)畢業(yè)后也非?春闷髽I(yè)能否為其提供更多的職業(yè)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)機(jī)會,以及職業(yè)發(fā)展的空間。不過,現(xiàn)在國內(nèi)不少優(yōu)秀的企業(yè)也非常重視給員工提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會。在員工上崗前,企業(yè)組織崗位職能、企業(yè)文化、職業(yè)技能、產(chǎn)品知識等項(xiàng)目的培訓(xùn)非常重要。在員工上崗后,企業(yè)利用季度會議、半年或年度工作總結(jié)會議期間全體一線員工集中的機(jī)會,組織內(nèi)訓(xùn)或邀請行業(yè)內(nèi)專家講課,對于增加員工視野、提高業(yè)務(wù)能力是有極大幫助的。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是打造出來的,在當(dāng)下這個激烈競爭的時代,一切事業(yè)的成功需要依靠團(tuán)隊(duì)的力量,那種依靠個人力量叱詫風(fēng)云、勁舞弄潮的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

2、管理工具

1)工作日報(bào)管理已經(jīng)進(jìn)入到信息化時代,各行各業(yè)利用信息化管理平臺已經(jīng)十分普及。OA協(xié)同辦公系統(tǒng)(Office Automation)是一個應(yīng)用最廣泛的協(xié)同辦公平臺。它為企業(yè)遠(yuǎn)程監(jiān)控在外地工作的員工工作狀態(tài)提供了實(shí)現(xiàn)無紙化操作的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同崗位的工作職責(zé),要求員工每天填報(bào)工作內(nèi)容與進(jìn)展,即每日工作報(bào)告。值得注意的是,上級每天應(yīng)花費(fèi)1小時左右的時間對下級提交的工作日報(bào)及時批閱。一旦下級員工發(fā)現(xiàn)每天提交的工作報(bào)告上級幾乎不看,或者在工作報(bào)告中提出的問題遲遲得不到答復(fù),每天按時提交日報(bào)告僅僅是避免處罰,那么,今后提交的日報(bào)告肯定開始應(yīng)付差事、糊弄上級。

2)會議總結(jié)專項(xiàng)報(bào)告會議總結(jié)專項(xiàng)報(bào)告主要內(nèi)容應(yīng)包括會議名稱、會議時間與地點(diǎn)、計(jì)劃人數(shù)與實(shí)到人數(shù)以及差異原因、會議總結(jié)與評價(會議準(zhǔn)備情況、專家講課情況、公司人員發(fā)言情況、會議氣氛與溝通情況、醫(yī)生提出的關(guān)鍵問題、公司人員配合情況、本次會議存在的缺點(diǎn)與改進(jìn)建議等)。

3)會后跟蹤回訪報(bào)告會后三天,產(chǎn)品推廣人員應(yīng)及時組織會議效果回訪。推廣經(jīng)理應(yīng)該及時回訪重點(diǎn)客戶(KA)或關(guān)鍵醫(yī)生(KOL),一方面體現(xiàn)推廣經(jīng)理的專業(yè)精神,同時加強(qiáng)醫(yī)生對企業(yè)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣方式的認(rèn)同,并及時發(fā)現(xiàn)本次會議不足之處,以利于今后工作改進(jìn),提高會議效果。

會后回訪報(bào)告主要內(nèi)容包括:醫(yī)生對本次會議安排的滿意度、醫(yī)生對專家發(fā)言內(nèi)容的滿意度、醫(yī)生對會議交流的滿意度、醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)知度、醫(yī)生對學(xué)術(shù)活動的建議等。

4)360度績效評估360度績效評估,又稱“360度績效反饋”或“全方位評估”,最早由英特爾公司首先提出并加以實(shí)施的。它是由員工自己、直接上司、直接部屬、同仁同事甚至顧客等全方位的各個角度來了解個人的績效:溝通技巧、人際關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)能力、行政能力等等。它能幫助員工較全面、客觀地了解自己優(yōu)缺點(diǎn);有利于促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員彼此之間的溝通與互動,提高團(tuán)隊(duì)凝聚力和工作效率,促進(jìn)組織的變革與發(fā)展。做好360度績效評估,關(guān)鍵是要根據(jù)崗位職責(zé)和能力模型設(shè)計(jì)好評估的維度。例如,某公司對推廣經(jīng)理360度績效評估項(xiàng)目及權(quán)重:素質(zhì)與能力(10%)推廣活動(25%)、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)(15%)、臨床協(xié)訪(10%)、信息收集與反饋(10%)、團(tuán)隊(duì)合作與紀(jì)律(10%)、銷售結(jié)果(20%)

學(xué)術(shù)推廣活動的績效評估學(xué)術(shù)推廣不是藥品營銷行業(yè)的專利,任何行業(yè)的新產(chǎn)品上市,都需要由專業(yè)的技術(shù)人員向客戶推薦其新產(chǎn)品的功能與優(yōu)點(diǎn),從而激發(fā)客戶的購買意愿。所不同的是,藥品是用來治病的,尤其是處方藥品,患者(真實(shí)消費(fèi)者)并不具備與疾病相關(guān)的醫(yī)學(xué)或藥學(xué)相關(guān)知識,即商品(藥品)與真實(shí)消費(fèi)者(客戶)之間是一個信息完全不對稱的關(guān)系,醫(yī)生(通過處方行為)就變相成為藥品的間接銷售者了。藥品專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動就是希望通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)或重點(diǎn)醫(yī)生(KA)首先認(rèn)可推廣藥品的治療概念,再借助他們的學(xué)術(shù)地位來影響醫(yī)生群體,接受所推廣的產(chǎn)品。

眾所周知,任何一位醫(yī)生常規(guī)處方一個藥品都有一個認(rèn)知的過程:知曉產(chǎn)品概念(知曉)→對產(chǎn)品有興趣(興趣)→評價產(chǎn)品(評價)→嘗試處方并觀察療效與副作用(試用)→開始處方產(chǎn)品(處方)→常規(guī)處方(習(xí)慣)。這一認(rèn)知過程,對于具有較快接受新事物特質(zhì)的醫(yī)生來說,可能比較快;相反,這一過程會非常慢。另外,產(chǎn)品的屬性和臨床代表的人品還會影響醫(yī)生的忠誠度,即是否愿意常規(guī)處方。這一特征決定了學(xué)術(shù)推廣活動對于其最終目的(銷售回款)的實(shí)現(xiàn)是有較大滯后性的。因此,對于學(xué)術(shù)活動的評估相對較難。筆者推薦,從四個維度來評價學(xué)術(shù)推廣活動:

1)目標(biāo)醫(yī)生出席率;

2)專家演講內(nèi)容與講課水平;

3)參會醫(yī)生對產(chǎn)品概念的認(rèn)知度;

4)會后開戶率或3個月臨床銷量提升情況。

筆者必需首先指出,學(xué)術(shù)推廣活動僅僅是眾多銷售促進(jìn)手段之一,不是萬能鑰匙。其次,學(xué)術(shù)推廣活動形式眾多,任何形式的學(xué)術(shù)推廣活動標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化地執(zhí)行(即過程管理)非常重要。最后,學(xué)術(shù)推廣活動需在較長時間內(nèi)保持多樣性、連貫性,直到品牌地位的確立。

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